运动员IP化加速到来 专访微博体育事业部总经理詹笙：赛事之外的热点数量有很大提升

体育经济的规模边界不断扩展，已在流量数据中体现。2024年巴黎奥运会期间，运动员相关话题持续霸屏微博热搜榜，多位知名运动员的热度延续至赛场之外。

“2024年（微博）多个领域的物料增速中，体育赛事这块是最大的。”近日，在“2024中国力量•竞燃之夜”体育电竞创新论坛上，微博体育事业部总经理詹笙说。

作为体育竞技的社交主场，微博正在加大体育传播价值的挖掘力度。詹笙指出，今年，运动员受到的关注越来越多，用户的讨论点也更加广泛，运动员发博、社交活动、赛场上的表现甚至穿搭都会带来更多热点。

詹笙在接受《每日经济新闻》记者专访时表示，过往一些运动员的热度可能会随着奥运会结束而回落，但现在，很多新一代运动员的热度居高不下。“围绕运动员的诸多话题讨论，让（运动员的）立体传播价值和商业价值得到了前所未有的凸显。”微博运营高级副总裁曹增辉也在论坛上表示。

运动员IP化加速到来

眼下，运动员IP化正加速到来。凭借竞技精神与个人魅力，运动员在大众用户中的关注度与日俱增。正如曹增辉所说，“从看赛到看人，观众的焦点跨越了赛场的界限，从赛场向外大幅延展”。

这样的例子不胜枚举：跳水运动员全红婵挂满乌龟玩偶的背包照火遍全网，射击运动员盛李豪由于“光靠干饭就”的网名而被观众送上“干饭哥”的称号⋯⋯

“从微博的热点分布来看，运动员在赛事之外的热点数量相比过去有了很大提升。”詹笙说。

在詹笙看来，微博用户的讨论点越来越广泛，甚至出现了过往不能成为热点的热点。过去，大家更关注运动员在赛场上的表现，但现在运动员的穿着、配饰、采访和赛后发的微博，可能都会成为用户喜闻乐见的话题。

体育有大小年之分，在体育大年，大型赛事较多，关注度较高；而在体育小年，赛事相对较少，关注度较低。不过，尽管赛事有周期性，但当运动员本身成为重要的流量来源，运动员本身的变化和动态也将吸引持续的关注。过往一些运动员的热度可能会随着奥运会结束而回落，但现在，很多新一代运动员的热度居高不下。

詹笙介绍，微博定位于体育社交主场，将沿着运动员、创作者和赛事生态进行整体深耕，帮助运动员、赛事方在微博建立社交资产，不断提升品牌影响力和商业价值。

以中国游泳运动员张雨霏为例，詹笙分析说，尽管张雨霏在巴黎奥运会上未拿到金牌，但张雨霏在社交媒体的持续运营为她保证了持续的流量，能够与用户有更多鲜活的交流。因此，在奥运会之后，张雨霏的品牌赞助和相关代言没有受到太大影响。

谈及运动员粉丝“饭圈化”的现象，詹笙表示，微博在处理“饭圈”或者应对“饭圈”上，有一整套非常成熟的规则和流程，包括如何跟主管机构、媒体甚至是明星团队之间协同、引导，怎么去处理相关的“饭圈”问题，“整个平台都有一套统一的规范和流程”。

强化热点讨论和破圈效应

目前，体育用户在微博平台已形成较大规模。据介绍，微博平台共有3704万深度体育用户，基于奥运会破圈效应，泛体育用户规模达到1.2亿，日均发博用户数120万，日均阅读用户数6332万，日均产生530万的互动数据。“2024年（微博）多个领域的物料增速中，体育赛事这块是最大的。”詹笙说。

此外，在微博平台项目流量趋势方面，篮足球作为基本盘流量稳定，明星效应显著的项目呈现加速增长趋势，尤其是在互动用户规模上，如乒乓球、游泳和跳水，已经赶超篮球和足球。“随着这些流量以及用户兴趣的变化，品牌在选择赛事赞助、选择代言人、选择热点营销上，选择也越来越多。”詹笙表示。

得益于热点营销，微博体育整体年度客户数量以及基于热点营销产生的客户数量，每年的涨幅达到20%—30%。在微博体育年度客户行业占比上，食品、乳品、饮料和酒行业占比达48%，美妆、服饰、健康、奢侈品行业占比为26%。

不过，体育经济的发展也并非一路平坦。詹笙坦言，首先，不管是品牌的预算，还是用户的投入，都会受到当前经济环境的影响；其次，篮球、足球、网球的商业化程度已经比较成熟，但乒乓球、羽毛球、游泳、跳水等项目如何在保证比赛成绩的前提下更加市场化，可能是全行业共同面临的问题。

詹笙还提到，用户需求的变化对平台提出了更高的要求。以前用户可能只是看比赛，但现在用户不仅在看比赛，越来越多的用户也在参与各类运动，这就要求平台提供更多的内容供给，如百科知识、装备介绍等，并组织用户参与对应热点的讨论。“用户的需求和兴趣其实是越来越多元化的。”

詹笙表示，微博发展体育业务核心依靠两个抓手，一方面，在体育项目中，形成赛事方、运动员、创作者以及用户等互相讨论交流的参与格局；另一方面，基于该项目的讨论带来更多的破圈效应，让这个项目能够去触达越来越多的用户，带来更多围绕热点的讨论，这也是微博平台的特点。

每日经济新闻